打光灯、摄像头,一排零食在桌上一字排开,西装革履的主播颜值不输网红,开播一个小时,2.3万人次观看,800多人下单购买。这是李佳琪直播间吗?

  不,这是建行“善融商务”的直播间,由建行员工做主播,推广销售陕北、宁夏等贫困地区农副产品。

  事实上,除了零食、口红,黄金、基金等产品也已成为直播间的“常客”。

  “现在进入咨询时间,朋友们想了解什么邮政理财、基金等内容尽管发言哦。”邮政储蓄银行十佳理财经理程婕在她的直播间欢迎各位观众。她表示,直播时各种各样的咨询都有,有问基金的,有问理财收益的,观众的热情很是高涨。

  客户张先生说,自己就是看了程经理的直播后,去她所在网点购买了基金。“希望这种直播越多越好,让我们市民多学习点理财知识”。

  善战者,求之于势。如果之前直播只是锦上添花的点缀,今年开始银行业对直播“真香”了。而拥抱直播只是其中的一小步,银行数字化转型任重道远。

  直播火遍金融圈

  “今年一个大的变化是获客方式的变化,主要是裂变式营销和直播。”苏宁银行董事长黄金老表示。

  银行搭上直播顺风车的苗头2020年初便开始了。除夕夜,在各家电视台忙着请明星过联欢晚会时,深圳卫视联合广发银行“搞事情”举办了知识春晚,而这档节目的唯一官方互动平台就是广发银行的发现精彩APP,观众通过APP为自己喜欢的演讲人打call投票,每轮演讲后所有观众都可投票开奖,保守估计开奖次数将达近亿次。

  这场9个小时的直播相当于银行与卫视的客群价值的互通,不仅是一场亿级流量的引流,也向外界展示该银行基于发现精彩APP建立的场景消费生态。广发银行相关人士对《国际金融报》记者透露,今年的直播还只算是“试水”,将在明年大展手脚开展更多活动。

  随后便是让所有人都猝不及防的疫情,给各行各业的开门红浇了一盆冷水。于是,基金公司采用视频直播的方式进行路演,随后一传十、十传百,直播火遍金融机构圈。

  2月中旬,中银理财推出“空中小课堂”,直播主题包括突发疫情对资本市场的影响、疫情洞悉投资良机等内容,首次直播便吸引超2万人次观看。紧接着,2月下旬,建信理财推出“云课堂”,直播主题为粤港澳大湾区灵活配置理财的投资运作、固定收益类资产投资和产品管理工作等内容。

  之后,陆续有更多银行加入。到了5月,支付宝开放理财直播间。一个月左右,已有40多家金融机构上支付宝开理财直播,累计覆盖3419万人次。6月22日,“宇宙行”工行也首次登上支付宝做直播,首秀面向中老年朋友科普理财防骗知识,1小时吸引超60万粉丝。

  以往内容老、主题宽泛、创意差是银行投教的三座大山,如今通过直播等形式不仅能够吸引到更多受众,还能与投资者实时互动,效果显著。数据表明,不管在今日头条还是抖音,投教增幅都非常惊人,抖音播放量甚至增幅900%,说明投资意识觉醒。

  不过,记者注意到,原先在支付宝等平台叫卖旗下子公司基金产品的银行已“消失”。有理财公司人士向记者透露,直播理财确实火了一阵,但由于目前监管对于银行直播理财的态度不明,不少银行都选择避避风头。

  今年下半年以来,监管部门多次针对金融直播营销发布风险提示通知。9月29日,上海银保监局针对直播带货中一些不规范行为进行了风险提示,要求辖内银行保险机构加强直播营销金融产品管理,提高风险防范意识,其中提及了直播营销概念认知不足、直播营销行为管控不到位。

  10月28日,银保监会也发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》,指出金融直播主体混乱,或隐藏诈骗风险,以及存在销售误导风险。银保监会提醒社会公众,应注意甄别金融直播营销广告主体资质,选择正规金融机构和渠道购买金融产品;认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级,防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险;树立科学理性的金融投资、消费观念。

  抢夺公私域双流量

  银行拥抱直播背后,为了什么?

  “特殊时期数字广告大盘同比增幅达到19%。线下困境下,数字化经济成为缓冲经济冲击的支柱,拥抱数字化成为各界共识,银行业数字化变革也在加速。”巨量引擎营销策略高级总监朱悦说。

  为获公域和私域流量,银行的直播分为自家APP直播和与第三方平台合作的方式。在严监管下,目前银行直播的发力点主要在品牌宣传和扶贫直播。

  招商银行有关人士告诉《国际金融报》记者,该行敏锐地洞察到市场新动向,为应对新环境下客户需求及使用习惯的变化,着力打造线上直播平台,一场关于线上服务营销的全新探索在亿级用户经营平台全面开展,并爆发出蓬勃生机。

  仅以字节跳动旗下的平台为例,根据巨量引擎发布的《2020金融兴趣人群内容消费及理财意识洞察报告》,2020年上半年与2019年同期相比,抖音金融视频投稿量增长393%,今日头条金融文章数增长70%。

  “我们认为最直接的获客方式是广告投放,而当下最热门的获客成本则来自于直播。”火山引擎金融行业解决方案负责人王建军表示。

  在银行抢夺存量用户争夺流量的今天,拆解一下月活,通常包含老用户和新用户,老用户来自私域流量的运营,而新用户则可以通过直播、联合营销等方式获得。

  7月,依托直播平台,平安银行信用卡在全国掀起一个多月的“2020全城寻找热8”活动。“这是银行业首次内外部多平台直播荐卡,也是平安信用卡首次通过直播方式向用户展示一张信用卡片背后所覆盖的金融生态圈。”平安信用卡相关负责人表示。

  记者了解到,亿联银行更是在今年成立互联网运营项目组,专攻“两微一抖”。另外,也会根据产品和目标客户的不同,选择在视频类网站、社区类APP、知乎、小红书等投放。

  据亿联银行战略部总经理王凯鸽介绍,营销方式上可以是硬广,比如APP广告、信息流广告、视频贴片、植入广告、朋友圈广告等,另一种就是互动活动,可以设计活动,配合大V、KOL、企业微博、微信、传统的媒体进行营销矩阵式的宣传。此外还有转发抽奖,这一方式可以获得低成本大范围宣传的效果,同时通过任务的设置,让新产品或者新服务的营销方式得到客户主动的回馈,形成了企业的营销活动和客户反馈双向的互动关系。

  与此同时,银行在自家APP方面的直播尝试也不断。以招行为例,目前,招商银行App直播已开展上千场,该行今年着力打造“招牌播客”等王牌栏目,邀请了丁安华、李迅雷、李振兴、马光远、许长泰、香帅、Mark Urquhart等经济学家,单霁翔、曾立新等业界专家,呼兰等跨界KOL,深入解读时事热点,帮助用户看清市场形势,厘清投资策略。

  而没有自家直播平台的银行今年则抓紧时间建了一个。“今年5月开发了一个自己内部、基于手机银行的直播平台。直播活动分成几个领域,一种是大金融领域,针对光大理财产品包括代销的基金产品,邀请一些业内的大咖或者理财经理进行直播,也可以促进产品的销售。从监管的角度来讲,只有银行自有的直播平台可以卖金融产品,这是其他外平台做直播不能做销售的一个比较优势。”光大银行数字金融部远程银行中心天津中心处长李文玺称。

  6月,邮储银行打造的“邮储食堂星U会”直播平台也开发完成,具备签到、带货、抽奖、互动聊天、礼物打赏等功能,涵盖娱乐演出、专家讲座、金融直播、商城带货、行内培训、行内会议等。

  此外,直播也成了银行为履行社会责任、扩大影响力的重要方式。今年是扶贫攻坚的收官之年,各分行机构自发地直播助农。比如,邮储银行福州市分行合力搭建网络扶贫助农平台,通过网络直播为滞销的农产品“站台吆喝”;建设银行联手拼多多开展双平台同步直播带货活动,向网友推介9省45款扶贫特色产品,共计吸引超过115万网友观看。

  数字化转型任重道远

  疫情冲击下,无接触服务开始提速,数字化转型已成为银行业发展的共识,而拥抱直播只是其中的一小步。

  在谈及“数字生态和普惠金融”话题时,索信达控股集团副总裁宋爱华对外表示,银行线上和线下的渠道,本身就是一体的,只是渠道属性不一样,所承载的职能有所侧重。“线上渠道应该充分发挥数字化、智能化的优势,服务于广大长尾客户,提升用户体验,努力做好标准化金融产品的个性化推荐”。

  记者了解到,很多金融机构总部为各分行统一搭建数字化营销系统,自动生成员工个人名片、宣传册、案例库等展示物料,触达用户,帮助员工推送文章、海报、视频等传播物料,为客户传递价值。

  比如,邮储银行打造的客户经理云工作室,依托于微信生态,实时响应客户的个性化需求。目前,云工作室已有超过12万客户经理在使用、累计吸引访客超过810万人。

  “这些数字化物料若被推送到个人微信群,也能更加精准地分析和判断哪些人是潜在的客户源,以此来帮助工作人员找到业务切入口,进而实现精准营销。”邮储银行方面告诉《国际金融报》记者。

  精准营销离不开背后的科技支持。业内人士举例称,比如快速数据分析的能力,包括如何借助数据中台强大的计算引擎方式获取用户互联网行为,开展更复杂、更深度的数据建模分析,计算出丰富多样的粉丝营销应用推荐算法。

  某股份制银行相关人士告诉《国际金融报》记者,在直播过程中,会通过和总分行数据实验室的充分联动,来丰富用户画像,以提高营销和内容的精准度。另外,根据直播中用户的动作,如领取福利、提问、评论等,直播系统的中台会自动标记用户,进而根据不同用户的标签,为银行客户经理拟定不同的跟进策略,促进赢单转化。

  数字化营销其实是银行数字化转型重要的一部分,上述招商银行人士对记者表示,该行的数字化转型线路明确,扩大外延全力获客,发展客户、提高留存率,为客户提供全方位一站式的边界金融服务,进而实现流量变量。

  获客、经营、数据、风控,这样一步步走来便能形成银行数字化经营的新生态,转而促进银行在数字化转型的道路上不断自我生长进化。今年的疫情仿佛当头棒喝,提醒着银行数字化运营的重要性,也加速了银行数字化转型的进程。

  “现阶段,银行的数字化转型在抢流量,未来将演变成抢交流。”资深银行架构师、《银行数字化转型》作者付晓岩告诉《国际金融报》记者,走下获客的赛道,未来还是将以金融服务留住客户。

(文章来源:国际金融报)

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